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A essência do comércio

Fernando Pessoa

Revista de Comércio e Contabilidade 1, 25 de janeiro de 1926.

  • A ESSENCIA DO COMERCIO

    AQUI ha ânos, antes da Grande Guerra, correu os meios inglêses, como exemplo demonstrativo da insinuação comercial alemã, a noticia do caso curioso das «taças para ovos» (egg-cups) que se vendiam na India.

    O inglês costuma comer os ovos», a que nós chamamos «quentes», não em copos e partidos, mas em pequenas taças de louça, do feitio de meio ovo, e em que o ovo portanto entra até metade; partem a extremidade livre do ovo, e comem-no assim, com uma colher de chá, depois de lhe ter deitado sal e pimenta. Na India, colonia britânica, assim se comiam, e naturalmente ainda se comem, os ovos «quentes». Como é de supôr, eram casas inglêsas as que, por tradição aparentemente inquebravel, exportavam para a India as taças para este fim.

    Sucedeu, porêm, que, alguns ânos antes da Guerra, as firmas inglêsas exportadoras dêste artigo notaram que a procura dêle na India decrescera quasi até zero. Estranharam o facto, buscaram saber a causa, e não tardou que descobrissem que estavam sendo batidas por casas exportadoras alemãs, que vendiam identico artigo ao mesmo preço.

    Se as casas alemãs houvessem entrado no mercado indio com o artigo a preços mais baixos, sem duvida que os agentes dos exportadores inglêses teriam advertido estes sem demora. Mas, como o preço era igual, e a qualidade igual tambem, não era necessário o aviso; nem houve receio senão quando se verificou que havia rasão para mais que receio ― isto é, quando se verificou que, nestas condições de duvidosa vantagem para um novo concorrente, o artigo alemão vencêra por completo.

    Feita a averiguação ansiosa da causa dêste misterio, não tardou que se descobrisse. Os ovos das galinhas indianas eram ― e naturalmente ainda são ― ligeiramente maiores que os das galinhas da Europa, ou, pelo menos, das da Grã-Bretanha. Os fabricantes inglêses exportavam as taças de tipo unico que produziam para o consumo domestico. Essas taças, evidentemente, serviam de um modo imperfeito aos ovos das galinhas da India. Os alemães notaram isto, e fizeram taças ligeiramente maiores, proprias para receber esses ovos. Não tinham que alterar qualidade (podiam, até, baixá-la), nem que diminuir o preço: tinham certa a victoria por o que em linguagem scientifica se chama a adaptação ao meio. Tinham resolvido, na India e para si, o problema de comer o ovo de Colombo.

    *

    Esta história, em aparencia tão simples, encerra um ensinamento que todo comerciante, que o não seja simplesmente por brincar às vendas, devia tomar a peito compreender na sua essencia. Um comerciante, qualquer que seja, não é mais que um servidor do publico, ou de um publico; e recebe uma paga, a que chama o seu «lucro», pela prestação dêsse serviço. Ora toda a gente que serve deve, parece-nos, buscar agradar a quem serve. Para isso é preciso estudar a quem se serve ― mas estudá-lo sem preconceitos nem anticipações; partindo, não do principio de que os outros pensam como nós, ou devem pensar como nós ― porque em geral não pensam como nós ― mas do principio de que, se queremos servir os outros (para lucrar com isso ou não), nós é que devemos pensar como êles: o que temos que vêr é como é que êles efectivamente pensam, e não como é que nos seria agradavel ou conveniente que êles pensassem.

    Nada revela mais uma incapacidade fundamental para o exercicio do comercio que o habito de concluir o que os outros querem sem estudar os outros, fechando-nos no gabinete da nossa propria cabeça, e esquecendo que os olhos e os ouvidos ― os sentidos, enfim ― é que fornecem os elementos que o nosso cerebro ha de elaborar, para com essa elaboração formar a nossa experiencia.

    *

    O estudo do público, isto é, dos mercados, é de três ordens ― económico, psicológico, e propriamente social. Isto é, para entrar num mercado, seja domestico ou estranho, é preciso (1) saber as condições de aceitação económica do artígo, e aquelas em que trabalha, e em que oferece, a concorrencia; (2) conhecer a indole dos compradores, para àparte questões de preço, saber qual a melhor fórma de apresentar, de distribuir e de rèclamar o artigo; (3) averiguar quais são as circunstancias especiais, se as houver, que, de ordem profunda e social ou politica, ou superficial e de moda ou de momento, obrigam a determinadas correcções no resultado dos dois estudos anteriores.

    *

    É espantoso ― não: é pavoroso ― o numero de comerciantes que contam para um mercado, estrangeiro e até nacional, espontaneamente ou solicitados, sem averiguar se não estarão cotando um preço que seja um disparate de tal ordem que os desqualifique intelectualmente ― e a desqualificação intelectual é por vêses pior que a moral ― no espirito dos que recebem a oferta.

    Quando um comerciante, que use a cabeça para fins mais interiores que a colocação do chapéu, verifica que lhe é impossivel cotar convenientemente para certo mercado, deve responder a um pedido de cotação que, dada estas ou aquelas circunstancias, não pode cotar nesse momento; ou que oferece a um preço mais alto que o do mercado (mas mostre que conheça o preço do mercado), porém que o artigo, se é mais caro, é porque é melhor; ou que, por não ter nesse momento disponivel senão um tipo dêsse artigo, não pode cotar senão em determinadas condições.

    A maioria dos comerciantes ― sim, e infelizmente, a maioria! ― não faz isto, nem nada que disto se aproxime. Cota um preço, porque êsse preço lhe dará certo lucro, e não olha a mais. Não lhe passa pela cabeça, sequer, que é preciso, ás vêses, não cotar com lucro, sendo essa ausencia de lucro uma autentica despeza de publicidade. E porque não lhe passa isto pela cabeça? Porque vive só no presente, e tem casa comercial sem ámanhã. Porque não pensa que, mesmo quando se não possa cotar convenientemente, se deve atrair convenientemente; e que a demonstração de inteligencia e de estudo das conveniencias e necessidades alheias é uma demonstração da posição sobre os ombros de uma cabeça que contém miolos.

    *

    O estudo psicológico do mercado é tambem importante, mas, ao passo que o seu estudo económico é essencial e fundamental em qualquer genero de comercio, é o comercio de retalho, e as formas do outro comercio (de origem directamente industrial) que com êle têem similhança que mais têem que atender a este elemento. A maneira de fabricar, de apresentar, de distribuir e de rèclamar um artigo varia conforme a indole geral dos indivíduos que compõem o mercado onde se pretende vendê-lo. Num meio de gente educada as condições são diferentes, para todos estes casos, do que num meio de analfabetos. Um meio provinciano ― educado ou não ― tem uma psicologia distinta da de um meio de cidade.

    O modo de encarar a vida, ou, pelo menos, certos aspectos da vida, varía de país para país, de região para região. A humanidade, sem duvida, é a mesma em toda a parte. Sucede, porêm, que em toda a parte é diferente. É a mesma nas coisas essenciais, nos sentimentos fundamentais; mas, as mais das vezes, não são as coisas realmente essenciais que ela tem por essencias, nem os sentimentos fundamentais que a preocupam como fundamentais. Em todos os tempos, em todas as terras, é o local, o superficial, o ocasional o que mais tem preocupado a humanidade. Ora é ao que mais preocupa a humanidade, e constitue portanto as suas necessidades, que o comercio essencialmente se dirige. E é por isso que o comerciante, que deveras o seja, tem para consigo mesmo o dever de estudar psicologicamente, e um a um, os agrupamentos humanos a que destina os seus artigos.

    *

    O estudo propriamente social do meio é aparentado com o seu estudo psicológico, mas, ao mesmo tempo, distinto dêle. O estudo psicológico tem por objecto a mentalidade típica dos componentes de um determinado meio comerciavel; o estudo propriamente social tem por objecto os hábitos puramente exteriores, as convenções, permanentes ou de acaso (e a estas últimas chama-se modas), e os caprichos incaracteristicos dêsses mesmos indivíduos. É claro que êsses hábitos e essas convenções formam parte da indole dessa gente; mas é uma parte «externa», que não pode ser adivinhada através de um estudo cuidadoso dos individuos, mas tem que ser conhecida, mais propriamente, através do estudo do meio em que êles vivem, considerado como destacado dêles.

    Suponhamos que temos que introduzir determínado artigo na Itália. Nem para todos os artigos se dará ― mas sem duvida haverá alguns para cuja colocação importe considerar (áparte as circunstancias económicas, de que não estamos agora tratando) o italiano como italiano; o italiano como romano, venesiano, genovês, etc.; o italiano como governado pelo regíme fascista; o italiano como crescentemente detestador da França; e assim indefinida, mas, ao mesmo tempo, muito definidamente.

    Um industrial, que inventasse e produzisse um typo de whisky novo, bom e barato, teria um mercado certo nas ilhas britânicas; mas, se tivesse a lembrança de ornar as garrafas dêsse liquido de um rotulo com a bandeira daquêle imperio, não deveria admirar-se de vêr a maioria dos habitantes do Estado Livre da Irlanda impôr-se o horroroso sacrificio de o não beber. O producto estava psicologicamente certo para esse meio, mas estava «socialmente» errado. Parece-nos que assim transmitimos claramente ao leitor a ideia da distinção entre o criterio psicologico, e o, por assim dizer, sociológico no estudo comercial dos mercados.

    *

    Em resumo: O comerciante é um servidor do público; tem que estudar esse público, e as diferenças de público para público se o artigo que vende ou explora não é limitado a um mercado só. O comerciante não pode ter opiniões como comerciante, nem deve fazer comercialmente qualquer coisa que leve a crêr que as tem. Um comerciante português que faça um rotulo encarnado e verde, ou azul e branco, comete um erro comercial: quem segue a política das côres do rotulo não lhe compra o produto por isso, e quem segue a política oposta deixa muitas vêses de o comprar. Por um lado não ganha, por o outro perde.

    Mais incisivamente ainda: O comerciante não tem personalidade, tem comercio; a sua personalidade deve estar subordinada, como comerciante, ao seu comercio; e o seu comercio está fatalmente subordinado ao seu mercado, isto é, ao público que o fará comercio, e não brincadeira de crianças com escritório e escrita.

  • A ESSENCIA DO COMERCIO

    AQUI ha ânos, antes da Grande Guerra, correu os meios inglêses, como exemplo demonstrativo da insinuação comercial alemã, a noticia do caso curioso das «taças para ovos» (egg-cups) que se vendiam na India.

    O inglês costuma comer os ovos», a que nós chamamos «quentes», não em copos e partidos, mas em pequenas taças de louça, do feitio de meio ovo, e em que o ovo portanto entra até metade; partem a extremidade livre do ovo, e comem-no assim, com uma colher de chá, depois de lhe ter deitado sal e pimenta. Na India, colonia britânica, assim se comiam, e naturalmente ainda se comem, os ovos «quentes». Como é de supôr, eram casas inglêsas as que, por tradição aparentemente inquebravel, exportavam para a India as taças para este fim.

    Sucedeu, porêm, que, alguns ânos antes da Guerra, as firmas inglêsas exportadoras dêste artigo notaram que a procura dêle na India decrescera quasi até zero. Estranharam o facto, buscaram saber a causa, e não tardou que descobrissem que estavam sendo batidas por casas exportadoras alemãs, que vendiam identico artigo ao mesmo preço.

    Se as casas alemãs houvessem entrado no mercado indio com o artigo a preços mais baixos, sem duvida que os agentes dos exportadores inglêses teriam advertido estes sem demora. Mas, como o preço era igual, e a qualidade igual tambem, não era necessário o aviso; nem houve receio senão quando se verificou que havia rasão para mais que receio ― isto é, quando se verificou que, nestas condições de duvidosa vantagem para um novo concorrente, o artigo alemão vencêra por completo.

    Feita a averiguação ansiosa da causa dêste misterio, não tardou que se descobrisse. Os ovos das galinhas indianas eram ― e naturalmente ainda são ― ligeiramente maiores que os das galinhas da Europa, ou, pelo menos, das da Grã-Bretanha. Os fabricantes inglêses exportavam as taças de tipo unico que produziam para o consumo domestico. Essas taças, evidentemente, serviam de um modo imperfeito aos ovos das galinhas da India. Os alemães notaram isto, e fizeram taças ligeiramente maiores, proprias para receber esses ovos. Não tinham que alterar qualidade (podiam, até, baixá-la), nem que diminuir o preço: tinham certa a victoria por o que em linguagem scientifica se chama a adaptação ao meio. Tinham resolvido, na India e para si, o problema de comer o ovo de Colombo.

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    Esta história, em aparencia tão simples, encerra um ensinamento que todo comerciante, que o não seja simplesmente por brincar às vendas, devia tomar a peito compreender na sua essencia. Um comerciante, qualquer que seja, não é mais que um servidor do publico, ou de um publico; e recebe uma paga, a que chama o seu «lucro», pela prestação dêsse serviço. Ora toda a gente que serve deve, parece-nos, buscar agradar a quem serve. Para isso é preciso estudar a quem se serve ― mas estudá-lo sem preconceitos nem anticipações; partindo, não do principio de que os outros pensam como nós, ou devem pensar como nós ― porque em geral não pensam como nós ― mas do principio de que, se queremos servir os outros (para lucrar com isso ou não), nós é que devemos pensar como êles: o que temos que vêr é como é que êles efectivamente pensam, e não como é que nos seria agradavel ou conveniente que êles pensassem.

    Nada revela mais uma incapacidade fundamental para o exercicio do comercio que o habito de concluir o que os outros querem sem estudar os outros, fechando-nos no gabinete da nossa propria cabeça, e esquecendo que os olhos e os ouvidos ― os sentidos, enfim ― é que fornecem os elementos que o nosso cerebro ha de elaborar, para com essa elaboração formar a nossa experiencia.

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    O estudo do público, isto é, dos mercados, é de três ordens ― económico, psicológico, e propriamente social. Isto é, para entrar num mercado, seja domestico ou estranho, é preciso (1) saber as condições de aceitação económica do artígo, e aquelas em que trabalha, e em que oferece, a concorrencia; (2) conhecer a indole dos compradores, para àparte questões de preço, saber qual a melhor fórma de apresentar, de distribuir e de rèclamar o artigo; (3) averiguar quais são as circunstancias especiais, se as houver, que, de ordem profunda e social ou politica, ou superficial e de moda ou de momento, obrigam a determinadas correcções no resultado dos dois estudos anteriores.

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    É espantoso ― não: é pavoroso ― o numero de comerciantes que contam para um mercado, estrangeiro e até nacional, espontaneamente ou solicitados, sem averiguar se não estarão cotando um preço que seja um disparate de tal ordem que os desqualifique intelectualmente ― e a desqualificação intelectual é por vêses pior que a moral ― no espirito dos que recebem a oferta.

    Quando um comerciante, que use a cabeça para fins mais interiores que a colocação do chapéu, verifica que lhe é impossivel cotar convenientemente para certo mercado, deve responder a um pedido de cotação que, dada estas ou aquelas circunstancias, não pode cotar nesse momento; ou que oferece a um preço mais alto que o do mercado (mas mostre que conheça o preço do mercado), porém que o artigo, se é mais caro, é porque é melhor; ou que, por não ter nesse momento disponivel senão um tipo dêsse artigo, não pode cotar senão em determinadas condições.

    A maioria dos comerciantes ― sim, e infelizmente, a maioria! ― não faz isto, nem nada que disto se aproxime. Cota um preço, porque êsse preço lhe dará certo lucro, e não olha a mais. Não lhe passa pela cabeça, sequer, que é preciso, ás vêses, não cotar com lucro, sendo essa ausencia de lucro uma autentica despeza de publicidade. E porque não lhe passa isto pela cabeça? Porque vive só no presente, e tem casa comercial sem ámanhã. Porque não pensa que, mesmo quando se não possa cotar convenientemente, se deve atrair convenientemente; e que a demonstração de inteligencia e de estudo das conveniencias e necessidades alheias é uma demonstração da posição sobre os ombros de uma cabeça que contém miolos.

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    O estudo psicológico do mercado é tambem importante, mas, ao passo que o seu estudo económico é essencial e fundamental em qualquer genero de comercio, é o comercio de retalho, e as formas do outro comercio (de origem directamente industrial) que com êle têem similhança que mais têem que atender a este elemento. A maneira de fabricar, de apresentar, de distribuir e de rèclamar um artigo varia conforme a indole geral dos indivíduos que compõem o mercado onde se pretende vendê-lo. Num meio de gente educada as condições são diferentes, para todos estes casos, do que num meio de analfabetos. Um meio provinciano ― educado ou não ― tem uma psicologia distinta da de um meio de cidade.

    O modo de encarar a vida, ou, pelo menos, certos aspectos da vida, varía de país para país, de região para região. A humanidade, sem duvida, é a mesma em toda a parte. Sucede, porêm, que em toda a parte é diferente. É a mesma nas coisas essenciais, nos sentimentos fundamentais; mas, as mais das vezes, não são as coisas realmente essenciais que ela tem por essencias, nem os sentimentos fundamentais que a preocupam como fundamentais. Em todos os tempos, em todas as terras, é o local, o superficial, o ocasional o que mais tem preocupado a humanidade. Ora é ao que mais preocupa a humanidade, e constitue portanto as suas necessidades, que o comercio essencialmente se dirige. E é por isso que o comerciante, que deveras o seja, tem para consigo mesmo o dever de estudar psicologicamente, e um a um, os agrupamentos humanos a que destina os seus artigos.

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    O estudo propriamente social do meio é aparentado com o seu estudo psicológico, mas, ao mesmo tempo, distinto dêle. O estudo psicológico tem por objecto a mentalidade típica dos componentes de um determinado meio comerciavel; o estudo propriamente social tem por objecto os hábitos puramente exteriores, as convenções, permanentes ou de acaso (e a estas últimas chama-se modas), e os caprichos incaracteristicos dêsses mesmos indivíduos. É claro que êsses hábitos e essas convenções formam parte da indole dessa gente; mas é uma parte «externa», que não pode ser adivinhada através de um estudo cuidadoso dos individuos, mas tem que ser conhecida, mais propriamente, através do estudo do meio em que êles vivem, considerado como destacado dêles.

    Suponhamos que temos que introduzir determínado artigo na Itália. Nem para todos os artigos se dará ― mas sem duvida haverá alguns para cuja colocação importe considerar (áparte as circunstancias económicas, de que não estamos agora tratando) o italiano como italiano; o italiano como romano, venesiano, genovês, etc.; o italiano como governado pelo regíme fascista; o italiano como crescentemente detestador da França; e assim indefinida, mas, ao mesmo tempo, muito definidamente.

    Um industrial, que inventasse e produzisse um typo de whisky novo, bom e barato, teria um mercado certo nas ilhas britânicas; mas, se tivesse a lembrança de ornar as garrafas dêsse liquido de um rotulo com a bandeira daquêle imperio, não deveria admirar-se de vêr a maioria dos habitantes do Estado Livre da Irlanda impôr-se o horroroso sacrificio de o não beber. O producto estava psicologicamente certo para esse meio, mas estava «socialmente» errado. Parece-nos que assim transmitimos claramente ao leitor a ideia da distinção entre o criterio psicologico, e o, por assim dizer, sociológico no estudo comercial dos mercados.

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    Em resumo: O comerciante é um servidor do público; tem que estudar esse público, e as diferenças de público para público se o artigo que vende ou explora não é limitado a um mercado só. O comerciante não pode ter opiniões como comerciante, nem deve fazer comercialmente qualquer coisa que leve a crêr que as tem. Um comerciante português que faça um rotulo encarnado e verde, ou azul e branco, comete um erro comercial: quem segue a política das côres do rotulo não lhe compra o produto por isso, e quem segue a política oposta deixa muitas vêses de o comprar. Por um lado não ganha, por o outro perde.

    Mais incisivamente ainda: O comerciante não tem personalidade, tem comercio; a sua personalidade deve estar subordinada, como comerciante, ao seu comercio; e o seu comercio está fatalmente subordinado ao seu mercado, isto é, ao público que o fará comercio, e não brincadeira de crianças com escritório e escrita.